Co dwóch Coloneli to nie jeden, czyli kampania rekrutacyjna KFC

Z pozoru mogłoby się wydawać, że kampanie rekrutacyjne jako element employer brandingu są po prostu nudne - mamy określony target, tworzymy kilka postów na Facebooku tak, by pozyskać leady, klient rekrutuje kandydatów i tyle. Tak jednak być nie musi, szczególnie w przypadku, w którym kwestia targetowania jest nieco bardziej złożona. Tak też było w przypadku naszej kampanii stworzonej dla KFC, gdzie już na etapie tworzenia strategii ukazała nam się furtka pozwalająca na skuteczniejsze dotarcie do potencjalnych kandydatów. Dobrze, to o jakiej furtce tak właściwie mówię?

Grupa docelowa

Jak sami zauważyliście podczas wizyt w restauracjach typu fast food, pracownikami tychże sieciówek są nie tylko młodzi studenci, ale także ludzie w wieku średnim szukający nowej ścieżki kariery. Za cel w naszej kampanii dla KFC przyjęliśmy skuteczne dotarcie do jednych i drugich. Aby to zrobić, musieliśmy dokładnie zdefiniować te dwie grupy, a konkretniej ich podejście do pracy.

 

Wspomniane wyżej pokolenia nie tylko różni wiek, ale także postrzeganie pracy w swoim życiu. Analizując dokładniej te dwie grupy, możemy lepiej poznać ich stosunek do pracy, obawy i oczekiwania względem kariery w restauracji szybkiej obsługi.

Podsumowując charakterystykę naszego targetu widzimy, że praca tych dwóch pokoleń, to zupełnie dwie różne perspektywy, a skuteczne dotarcie do nich będzie wymagało dwóch osobnych przepisów działania, czyli dwóch linii kreatywnych.

Kampania Dwóch Coloneli

Pomysł kreatywny oparliśmy na cechach KFC, które wprowadzał już sam Colonel Sanders zakładając swoją pierwszą restaurację. Wspomniane cechy podzieliliśmy na dwie grupy tak, by zarówno pokolenie X, jak i Z mogło utożsamiać w nich  swoje potrzeby i obawy.

Powyższe kwestie nakreśliły nam kierunek komunikacji. Wiedzieliśmy, że stworzenie jednego uniwersalnego komunikatu będzie złym pomysłem, gdyż nie będzie on przekonujący dla żadnej z grup. Dlatego młodym Colonel Z powiedział, że:

  

W linii skierowanej do generacji Z postawiliśmy na kultowość produktów KFC, które każdy z nas wcinał pomiędzy przerwami na studiach. Dzięki nienachalnej grze słownej i skojarzeniom z m.in. Granderem i Mega Pocketem udało nam się w prosty wizualnie sposób przedstawić pracę w KFC.

Colonel X natomiast zapewnił starszych:

Docierając do tego targetu postawiliśmy na fakty. A konkretnie 11 faktów, bo skoro tyle ziół i przypraw potrzeba do przygotowania najlepszego kurczaka na świecie, to jest tyle samo powodów by go robić.

Strona karierowa jako główny punkt styku

Naturalnie nie samymi materiałami BTL i social człowiek żyje, szczególnie w EB, dlatego na warsztat wzięliśmy stronę karierową KFC, która w całej kampanii jest głównym punktem styku potencjalnych kandydatów z marką. Poprzednia odsłona praca.kfc.pl wyglądała dosyć standardowo - proste informacje kierowane szeroko do wszystkich, co uniemożliwiało marce na odpowiedź na bardzo konkretne potrzeby naszego targetu. Potraktowaliśmy więc stronę karierową tak samo jak naszą kampanię, dzieląc stronę na dwie sekcje - “pierwsza praca” oraz “mam doświadczenie”. Taki zabieg pozwala nam na naturalną kontynuację ścieżki rekrutacyjnej, gdzie potencjalny kandydat dowie się więcej na temat pracy w KFC i znajdzie odpowiedzi na swoje pain pointy. Teraz znajdując naszą kampanię czy to online, czy na ulotkach w lokalach marki znajdziecie bezpośrednie odnośniki do podstrony, która interesuje najbardziej nasze grupy docelowe. Sprawdźcie sami następnym razem jak najdzie Was ochota na kurczaka od KFC ;).

Podsumowanie

Przykład kampanii dla KFC pokazuje, że działania rekrutacyjne mogą być prowadzone w sposób przemyślany i spójny z marką. Dlatego też nie powinniśmy ograniczać się do wspomnianych postów, czy zwykłych ogłoszeń. Myślmy szerzej - wyciągnijmy jak najwięcej zarówno ze strategii marki, jak i jej grupy docelowej. To właśnie te dwa elementy mogą okazać się głównymi motorami napędowymi kreatywnej i niebanalnej kampanii rekrutacyjnej.