Strona wykorzystuje pliki cookies

Strona wykorzystuje pliki cookies w celu prawidłowego jej działania, korzystania z narzędzi analitycznych (Google Analytics), marketingowych (Facebook, Instagram, LinkedIn) oraz odtwarzacza wideo (YouTube). Jeżeli wyrażasz zgodę na wykorzystywanie plików cookies, kliknij w przycisk "Rozumiem i akceptuję".

Szczegóły znajdziesz w Polityce Prywatności
Rozumiem i akceptuję
cover

Rafał Piwoński

Head of Social Media

Tiki taka czy parkowanie autobusu?

Strategia social media w marketingu sportowym

Wraz z ciągłym rozwojem mediów społecznościowych kluby, sportowcy i fani otrzymują co i rusz nowe platformy do działania, na których dzieje się równie dużo, co w piłkarską niedzielę na Canal+. Chociaż z pozoru może się wydawać, że prowadzenie sociali sportowych nie jest niczym trudnym, to jednak za każdą organizacją sportową stoi szereg specjalistów, którzy zawsze zaczynają od najważniejszego - strategii. Jak ją jednak skutecznie zbudować, żeby prowadzić kanały społecznościowe nie tylko w efektowny, ale przede wszystkim efektywny sposób?

Jeżeli miałbym wskazać dwa elementy, które łączą sport taki jak koszykówka, czy piłka nożna z marketingiem, to, pozwólcie, że się powtórzę, są to wyżej wspomniane strategia i zespół. Oba te czynniki są kluczowe do odpowiedniego funkcjonowania, czy to klubu piłkarskiego, czy zespołu social media odpowiedzialnego za prowadzenie kanałów społecznościowych. Zanim przejdziemy do crème de la crème tego tematu, czyli budowania sociali, to wspomnę trochę o zespole na przykładzie piłkarskim.

ZESPÓŁ

Chociaż do odpowiedniego funkcjonowania drużyny piłkarskiej potrzeba 11 zawodników, to w naszym przykładzie skupimy się na kluczowych funkcjach, które tożsame są z zespołem social media.

Menedżer - Strateg

Tak jak podczas meczu, zadaniem stratega w socialu jest odpowiednie przygotowanie zespołu do spotkania i umiejętne przeprowadzenie zmian taktycznych, gdy wymaga tego sytuacja. Początkiem każdych działań w socialu jest uszyta na miarę strategia, bez której działania w społecznościówkach mogą wyglądać nieco jak mecz polskiej B klasy, gdzie ktoś kiedyś coś słyszał w okręgówce o taktyce, ale tak w zasadzie, to gramy długą piłkę na szybkiego gościa z przodu i może coś wyjdzie. Dobra strategia to także taka, którą można łatwo adaptować do okoliczności. Widzieliśmy to niedawno, podczas szczytu pandemii, gdzie część zespołów zmuszona była do zamrożenia swoich działań, a inni potrafili skutecznie utrzymywać kontakt z fanami i budować napięcie przed powrotem na murawę.

Moderator - defensywny pomocnik

Typowa “szóstka” w naszym zestawieniu. Często pomijani, często niedoceniani, jednak bez mrówczej pracy moderatorów social media nie dawałyby nam takiej radości. Świetnym źródłem tej wyżej wspomnianej radości jest Twitter, gdzie moderatorzy mogą kreatywnie podejść do swojej pracy i real-time’owo komentować to, co dzieje się na boiskach. Ciekawym przykładem takiego działania jest tweet RB Leipzig, który skomentował zachowanie Timo Wernera (byłego napastnika niemieckiej drużyny) podczas meczu Chelsea-Arsenal, gdzie Timo zamiast oglądać porażkę swojej drużyny z ławki namiętnie pisał do kogoś wiadomości.

 

Sporą frajdę mieli też moderatorzy podczas lockdownu, grając z innymi zespołami w czwórki, czy kółko i krzyżyk.

Naturalnie oprócz takiej zabawy jest też brudna robota - zadaniem moderatorów jest też wyłapywanie hejterów i umiejętne postępowanie z nimi, bo ban, chociaż wydaje się być najprostszym rozwiązaniem, nie zawsze jest najlepszym. A na potwierdzenie tego przypominam akcję kreatywną AS Roma i Hyandai, która swój insight i kontekst kreatywny zaczerpnęła z moderacji.

Rozgrywający - analityk

Dobrze zarządzane kanały social media to takie, które budowane są na podstawienie wyciąganych wniosków, a żeby takie wyciągać potrzeba kogoś, kto potrafi skutecznie analizować wyniki. Tutaj właśnie pojawia się analityk potrafiący dobrze zinterpretować to, co dzieje się na naszych kanałach i odpowiednio dostosować działania organiczne i płatne. Analityk rozgrywa i często dyktuje tempo gry, bo to jego działania dają “paliwo” do gry skrzydłowym.  

Skrzydłowi - zespół kreatywny

Gwiazdy zespołu, które pozwalają na celne zagrania i efektowne akcje. Kreatywni, niezależnie od branży, nadają marce “twarz”. To oni przekuwają strategię na kreacje i przedstawiają brand szerszej publice. Nie inaczej naturalnie jest i w marketingu sportowym, gdzie kreatywność pomaga przyciągnąć kibiców przed ekrany monitorów i smartfonów, bo sport to nie tylko statystyki. Jak więc można poinformować kibiców o bramce w kreatywny sposób? Od kilku lat, zgodnie z obraną strategią, tak robi to Bristol City:

A czy da się ciekawie powiedzieć o nowej umowie zawodnika?


Mamy już przedstawionych głównych graczy naszej układanki. Jak teraz ich prace przekuć na skuteczne działania marketingowe?

STRATEGIA

Audyt kanałów własnych i research konkurencji

Podstawą do wypracowania założeń strategicznych jest przeprowadzenie audytu kanałów własnych i konkurencji, czyli nazywając to prostym językiem, zapoznanie się z sytuacją wyjściową.

Jeżeli myślimy o klubie sportowym, to należy odpowiedzieć sobie na kilka prostych pytań odnośnie kanałów własnych:

  • Czy docieramy do naszego targetu?
  • Czy realizujemy cele biznesowe naszego klubu?
  • Jak mówimy do naszych fanów?
  • Jak przeprowadzane są kampanie mediowe?

Oraz  na temat konkurencji:

  • Do kogo docierają konkurenci?
  • Jak wyglądają statystyki ich kanałów?
  • Z jakich rozwiązań korzystają w social mediach?
  • Jaki TOV reprezentują?

Cele marki

W celach marki, szczególnie sportowej, najczęściej pada tylko jeden - zaangażowanie fanów. Naturalnie jest to istotny element całej strategii, ale nie jedyny, bowiem kibice nie są tylko od tego, aby komentować posty w mediach społecznościowych. Są też po to, by dostarczać klubowi czy organizacji gotówki. Skuteczna sprzedaż wiąże się z całym ekosystemem digitalowym, którego sociale są integralną częścią, co pokazują nawet tak proste działania, jak tagowanie merchu na Instagramie czy te bardziej kreatywne w postaci cyklów z partnerami marki.

Urodziny - Alkohol - Chivas

Spotkania ze znajomymi - Kawa - Melita

Target

Dobrze zdefiniowany target jest podstawą do wyprowadzenia tone of voice marki i zdefiniowania kanałów komunikacji. Szczególnie w sytuacji, gdy myślimy o mocnych działaniach e-commerce przydatne będzie określenie person, czyli model klienta o zdefiniowanych cechach.

Dobre wykonanie tego zadania pozwoli nam nie tylko na dostosowanie komunikacji do odbiorców, ale także na czerpanie mocnych insightów, które napędzają treści w socialu.

Ciekawym przykładem dostosowania komunikacji do targetu jest kampania karnetowa Legii.

Mamy komunikat dostosowany do ultarsów z promocją na piwo Królewskie:


Do grup znajomych:


Do rodzin: 


A także do bardziej ogólnej grupy:

Kanały

Znając już swój target jesteśmy w stanie dobrać kanały naszej komunikacji. Nigdy nie warto tutaj zakładać z góry, że będzie to Facebook, Instagram, no i może Twitter, jak wystarczy budżetu. Żeby podejść do określenia kanałów odpowiedzialnie, należy użyć narzędzi social listeningu, czyli np. Brand24 lub SentiOne. Tak najłatwiej sprawdzić, w jakich punktach styku na temat naszego zespołu najczęściej wypowiadają się kibice. A skoro już tam są, to czemu nie wyjść im naprzeciw?

Tone of voice

Język komunikacji jest dosyć tricky w sportowych przypadkach i to wyjdzie nam już przy analizie grupy docelowej. Z jednej strony będziemy mieli hardcore’owych kibiców klubu, chodzących na każdy mecz, z drugiej “kibiców od święta”, którzy o naszym klubie nie wiedzą zbyt wiele, a z trzeciej młodych fanów, dopiero wchodzących w ten świat.

Musimy pamiętać, że każdy target jest dla nas istotny, bo to wszyscy nasi kibice pomagają realizować nasze cele biznesowe. Jak więc ustalić ten tone of voice?

Warto znaleźć elementy, które łączą wszystkie nasze grupy docelowe. Zdecydowanie łatwiej mają mniejsze zespoły z lokalnym targetem. Wtedy nasza komunikacja może opierać się na historii miasta lub regionu. Tutaj ponownie posłużę się przykładem Legii Warszawa, która swoją komunikację buduje na przynależności do stolicy i historii Warszawy.

 


Zdecydowanie cięższą robotę mają globalne brandy, a dobrym przykładem tego jest chociażby Real Madryt. Królewscy mają świadomość, że przez lata ich grupa docelowa rozszerzyła się, a wraz z nią zmienić się musiał TOV.

Ich komunikacja jest obecnie dwujęzyczna (angielski i hiszpański), copy zazwyczaj jest tak proste, jak tylko to możliwe, a często słowa zastępowane są emotkami okraszonymi nazwiskami piłkarzy. Wszystko po to, by skutecznie dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców i nikt nie poczuł się “wykluczony”.

Formaty

Mam wrażenie, że pytanie o formaty, których powinniśmy używać jest jednym z najczęściej zadawanych specjalistom od sociali, a odpowiedź na nie jest chyba dosyć rozczarowująca. Nie ma jednego złotego środka, a to jak będą wyglądały nasze komunikaty jest zależne od testów. Niektóre posty mogą generować większe zaangażowanie jako zdjęcia, inne w formie wideo, a jeszcze inne z linkami do LP. Jedyne co mogę doradzić, to odpowiedni balans wszystkich formatów i wyciąganie wniosków.

KPI

Wyznaczanie KPI powinno się zacząć od prostego pytania “Po co my to robimy?”. Czy robimy to dla pieniędzy? Czy dla zaangażowania? A może chcemy pozyskać nowych sponsorów dla naszej drużyny?

Ustalenie KPI będzie zależne od naszych celów naturalnie. Jeżeli chcemy sprzedawać koszulki lub karnety, warto mierzyć leady na stronę sprzedażową. Z kolei rozbudowa naszych kanałów wiązać się będzie z przyrostem fanów, zaangażowaniem, zasięgiem i wyświetleniami naszych komunikatów.

Tutaj jednak pozwolę sobie postawić kropkę i trochę rozciągnąć definicje KPI żeby powiedzieć szerzej o trzech wskaźnikach, które warto śledzić prowadząc sportowe kanały social media.

Sentyment zawodników

Bardzo łatwo można się natknąć na minę nie śledząc uważnie poczynań zawodników na boiskach. Wyobraźcie sobie sytuację, w której w poniedziałek wypuszczacie komunikat sprzedażowy z zawodnikiem, który podczas meczu dzień wcześniej dostał czerwoną kartkę za faul w polu karnym, przez co Wasza drużyna przegrała. Co się dzieje pod takim postem? Klasyczna gównoburza, która źle działa na wizerunek drużyny, jak i tego sportowca. Nie jest to jakaś niespotykana rzecz - w polskim marketingu sportowym powyższa sytuacja wielokrotnie miała miejsce.

Czasami nie jesteśmy w stanie przenieść komunikatu na inny termin, bo wiążą nas deale sponsorskie - jasne, ale zawsze powinniśmy śledzić co mówi się o naszych zawodnikach w socialu, żeby nie żyć w złudnym przekonaniu, że to co myślimy my, na bank myślą też nasi fani. Tak działają największe drużyny, jak np. Manchester United, kiedy po dramach z Paulem Pogbą działania social media z tym zawodnikiem zostały wyciszone.

Hashtagi spotkań

W tej działce bryluje szczególnie Twitter. Proste hashtagi meczowe pozwalają generować mnóstwo zaangażowania i dać Wam ciekawe wskazówki do postowania treści na kanałach zespołu.

Czy ludzie angażują się pod hashtagiem najbardziej pod koniec pierwszej połowy? A może na początku spotkania? A co jeżeli dopiero po ostatnim gwizdku sędziego? Odpowiedź na te pytania pozwoli Ci dostosować godzinę publikacji na swoich kanałach, bo będzie jasne, kiedy fani są najbardziej aktywni. Dodatkowo pod hashtagiem znajdziesz być może fajny przykład UGC do wykorzystania lub jakiś klip ze spotkania szczególnie przykuł uwagę Twoich fanów i będziesz w stanie go wykorzystać w komunikacji?

Działania ze sponsorami

Współprace sponsorskie to w sporcie podstawa - generują fundusze i dodatkowe możliwości na zaangażowanie odbiorców. Trzeba jednak pamiętać, aby nie wciskać nachalnie produktu naszym fanom na ekrany jak w odcinku Rodzinki.pl.

Dobrze przemyślane formaty sponsorskie w social media z delikatnym lokowaniem brandu są obecnie kluczem do budowania contentu. Dobrym przykładem mogą być działania Premier League, która każdy swój cykl przeprowadza we współpracy ze sponsorem - tutaj piłkarz miesiąca “sponsorowany” przez Budweiser.


Są jednak działania, które nie mają na celu kierowanie społeczności na fanpage sponsora (korzystając z powyższego przykładu jest to Budweiser Football), a aktywizowanie fanów. Tutaj w grę wchodzą sponsorskie hashtagi pozwalające na kilka prostych elementów. Po pierwsze - wyszukiwanie i zbieranie contentu, po drugie - skuteczne raportowanie do sponsora zaangażowania społeczności i po trzecie - sprawdzanie reakcji fanów na temat działań naszej marki ze sponsorem.

Badanie sentymentu przy współpracach jest szczególnie istotne, bo pozwala nam na sprawdzenie, czy nasz koncept na aktywizowanie fanów jest trafny (przy negatywnych wynikach warto zastanowić się nad zmianą formatu) oraz czy wybrany sponsor jest pozytywnie postrzegany przez szersze grono odbiorców (o ile nie robiliśmy badań focusowych). 

Wszystkie wspomniane powyżej elementy są wskazówkami do działań w mediach społecznościowych dla brandów sportowych, które po odpowiednim rozwinięciu mają szansę na doprowadzenie nas do kolejnych sukcesów na socialowych murawach. Ode mnie to tyle! Dzięki za lekturę, zachęcam do kontaktu i powodzenia!